日本の広告展開の現状。

質問

現在地方で資金をためながら、グラフィックデザイナーを志している若者です。

世界には、様々なニーズ・文化背景・またマーケティングをもとしたデータから、日々新しいプロダクトが造られ、様々な広告媒体を通して、人々に告知されています。
とても個人的な感想ですが、毎回海外のCM(カンヌ受賞作品など)を目にすると、日本で放映されているCMや広告展開より、色・画の作り方や質、ツイストのかけ方(ウィットに富んでいるということ)は、海外のほうが「うまいなぁ」と斬新さに感嘆させられ、CMを観たあとの余韻が不思議に残ります。(受賞作品なんかだけ観たりしているからかもしれませんが…)

もちろんお国柄・文化背景や、CM自体の制作費、放送枠や時間、15～30秒という時間制限という複雑な条件が絡んでくるので、しかたのないことなのかな、とも思います。

日本のCMや広告展開にも、素晴らしいものがたくさんあることは知っています。
(昨年のUNIQLOCKなんか素敵でした。)

しかし、なぜ今この人…？というような、有名芸能人をやたら多用する点(旅行・競馬・生命保険・食品・果ては原発のCMまで)や、ドンチャン騒ぎ・内輪ノリな印象を与えるCMを観ると、日本のCMや広告というのは「…はたして、どうなんだろうか？」と思ってしまうときがありいます。

漠然としていて、一概にいえる問題ではないと思いますが、やはり日本のCMや広告というのは、世界的に観ると良い面・悪い面も含め独特な風貌なのでしょうか？

某ADさんが「今のCMは稚拙だ」というコメントを残しているのが印象的でした。
たしかに80～90年代初期のCMを観ると、(技術的な面は古いかもしれませんが)今だに新しさを感じさせ、考えさせされるものをよく目にする気がします。

見識がないだけのことかも知れませんが、日頃疑問に感じていましたので質問させて頂きました。

業界に詳しい方・または現場にいらっしゃるような方おられましたら、是非ご回答願いたいと思います。
よろしくお願い致します。

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回答No.4

sunsowl

海外においても、カンヌレベルのCMは特別です。
カンヌの場合は特に、「カンヌで賞をとる」目的で制作されるものも少なくありません。
カンヌ対策なんかもあるくらいですから。

カンヌに限らず、広告賞で華々しく賞を獲得する広告作品の大半は、賞狙いで制作されることが多いため、そういうものばかりが広告のスタンダードだと勘違いされるのはどうかと思います。
ADC年鑑には載ったけど、普通の人が見て「なんじゃいこりゃあ」としか思われない広告と、タレントも使っていて何の変哲もないけれど、大多数の人が「なんかいいな」と思う広告、どちらが価値が高いのでしょうか。

実際に、制作の現場に入ってみないと分からないことも多いので、今は広告業界を夢見て頑張って作品作ってくださいね。

お礼

回答いただいて、とてもありがたいです。遅れながら拝見させていただきました。

賞狙い・カンヌ用対策というものまで存在するんですねっ！
…それは全く知らなかったです。やっぱり受賞歴なんかがあると、(商品自体の広告としてよりも)代理店として鼻高々な感じなのでしょうか…。複雑ですね。

良いものをたくさん観て、見識を広げるのはもちろん良いことですが、sunsowlさんおっしゃるとおり、クリエイティブに走りすぎて高いところしか見ていない表現、世間一般で全く使えないのなら広告としての意味はないですね。

カンヌやらADC年鑑なんかにいつも魅了されているヒヨっコな当方には、まだまだ解釈に時間が必要なところがたくさんあります。
難しいですね。

David Oglivyという方が Not just be a creater, but you gatta be a seller of the products that you advertise のような、「夢だらけのクリエイティブな仕事と思ったら大間違いですよ」という感じの、厳しめなコメントを残されているのですが、それを思い起こします。

貴重なご意見ありがとうございます。
当方は、広告業界を目指しているというわけではないのですが、単に表現の面から「日本のCM」って違うのかなぁ？という素朴な疑問を持っていたので質問させていただきました。(見識不足な感じでしたが…失礼しました)

また困ったときなお力添えいただけましたら幸いです。
ありがとうございました。

;-)

回答No.3

cityyyyyyy

イギリスでグラフィックデザインの勉強をしておりました。イギリスでは、広告代理店のグラフィックデザイナーはデザイナーでは無いという認識です。グラフィックデザイナーの考え方が日本とは違っていました。自分でも驚きましたが、代理店デザイナーの考え方とその他のデザイナーの考え方は全く違います。

補足

さっそくの回答ありがとうございます。

イギリスでグラフィックデザインということですが、…すごくそのデザイナーとしての「意識の違い」を是非詳しく伺いたいですが、よろしいですか？

(…全く関係ない例ですが、英教育番組のTeletabiesが放映前に5年程のリサーチ調査していたと聞きました) 代理店のデザイナーは「売る」ためのマーケティング・マネージメント意識に関して差がある、とかでしょうか…？

よろしくお願いします。 ?:-P

回答No.2

ulmo

はてどうでしょうか。海外のCMにもくだらないものが
山ほどあると思いますが。こちらに伝わってくるのは、
特に優秀なものに限られてるはずです。
逆に日本でももちろん秀逸なものはあり、
ACCのフェスティバルによく行くのですが、
泣けたり笑えたり、面白いですよ。
ちなみに例年の授賞作を見てると、タレントを使ったものは少数です。
ただおっしゃる通り、「ウィットさ」は欧米が抜群ですね。
日本にはそういう広告が非常に少ないです。

あと、面白さと広告効果は別物です。
No.1さんのおっしゃる通り、認知度と好感度を上げるのが
CMの役目で、タレントを使ってようがどうしようが、
それさえ果たしていればそれは優秀なCMです。
CM自体は話題にはなったけどちっとも売れなかった、
というのはありますしね。セガサターンとか（笑）。

ちなみに、有名人がCMに出るのは日本ぐらいだと聞いたことがあります。
韓国や中国は日本の影響が強いのでそうじゃないかもしれませんが、
少なくとも欧米では公共広告以外は出ないとか。

お礼

回答ありがとうございます。
どなたかと思えば、ulmoさんにまたお世話になってしまいました(笑)
ますます見識不足が露呈してますね。お恥ずかしい。
携帯から閲覧しているため、エラーばかり起こってしまい回答遅くなり、申し訳ないです。

私は「日本のCM観ない」派、なんて偏屈な人間では決してないので、いろんなCMチェックしていますよ。素晴らしい作品があるのは、重々承知です。(2008年のACCには足を運べませんでしたが。)

ulmoさんのおっしゃる通り、「面白さ」と「広告力・訴求力」は全くの別物、そう言われると明快でわかりやすいですね。確かに。
(中学生くらいのとき、セガは流行りましたね)

…最終的に商品が売れるのであれば、俳優起用・ドンチャンする方法なんかは、(変な言い方かもしれませんが)「話題・面白さ」も「訴求・購買力」も生む、一番安定した路線とされているのでしょうかね。…うーん、だから日本のCMなんかでは、よく見かける印象(手法)があるのでしょうか？
(別の問題も絡むのでしょうが…)
しかし、どんな印象のものでもその時点で「広告」として機能は、人知れず(無意識に)成立している、…なんだか広告の罠って、とても深いですね。

そう考えると、海外作品は最初から大味・大盛り感のあるアイデアを採用しているみたいに見えてしまいますね。憶測ですが、日本のCMはまだおとなしくて品がある方なのでしょうね、きっと。

受賞作にはタレントがすくない…たしかにご指摘のとおりかもです。
ちなみに私が一番鳥肌ものだったCMは、高校生のときに観たNescafeの「朝のリレー」です。
コーヒー1杯から広がる静かな世界観に圧倒されました。
公共広告ACのCMも素敵ですよね。

ちなみに「稚拙だっ」と言われていた方は、ulmoさんが以前回答で教えていただいた方を調べているときに見かけた文です。
(…何故かは具体的に書かれていなかったので、今度探りを入れてみようと思っています)

頼りない回答でしたが、ここ最近、何回もお世話ななってしまい、とてもありがたいです。
また困ったときは是非お力添え願います。

;-)

回答No.1

usaty

私はグラフィックデザイナーです。
広告の仕事は、クライアント（広告主）があってこそです。

クライアントから、仕事として依頼があり、始めて制作業務が成り立つのです。

クライアントの意向をどのように表現するかがデザイナーの仕事であり、
デザイナーがデザインに酔ってしまって一人歩きはできないです。

企業のイメージや商品のイメージを伝える相手は一般の人（の場合が多い）なので
エンドユーザーに、どのように広告として伝えるのかという問題です。

この事はCMでも同じではないでしょうか？

私も好きではないTVCMがあるのですが『なぜこのBGM?』『みみざわりだ！』
などと好みでないCMを、結局はしっかり印象づけられてしまっています。
好印象ではないのに商品名を覚えてしまっていて、CMとしてはOKなんだと思いまう。

有名芸能人には、それなりのファンがいて、その人がCMしているから
その商品を買う　という単純な人もたくさんいます。

CM制作も含めて、広告の仕事はクライアントの意向が絶対で、
それをうまく表現できるデザイナーに仕事が集まると思います。

クライアントはお金を払って制作してもらうからには
自社の言いたい事がきちんと表現できているか、反響がのぞめそうか、
等の費用に見合った広告になっているかを問うのです。

海外のカッコイイ表現が、日本の企業の広告のイメージにあっていれば採用されるでしょうし
そうでない企業や商品の場合は違う表現方法が採用になるでしょう。

うまく説明できませんが、質問者さんはグラフィックデザイナーを目指しておられるということですので
学生の時には、自分で良いと思った作品をたくさん作り、
コンペ等に応募したりして腕を磨いてください。

プロになって仕事を始めると、上記に述べたように
クライアントあってこその『仕事』なので、思い通りにならない事もでてきます。
しかし、ダサイ表現を強いられた時に『こちたの方が○○○○なので訴求力がありますよ』と
提案できるデザイナーになってくださいね。
頑張ってください。

お礼

さっそくの回答、とてもありがたいです。
すごく学生っぽい質問で恐縮です。

usatyさんの説得力ある御回答になるほどぉという感じになってしまいました。
結局何だかんだ思いを巡らしても、その時点で企業のインプリンティングな思惑・訴求力にドップリはまっている自分がいる！…ことになりますね。(…しまった！)

usatyさんのおっしゃるとおり、個人的に「…ど、どうなのかなぁ？」と思うやり方でも、現にクライアントの意図・発案があって、ゴーサインが得られていて、日本の一般人に対して訴求できる「広告」として成立している点は大切なところですね。

また、独りよがりなデザインは成立しない…独創性・創造性は視覚表現の上で大切ですが、どんな仕事もクライアントありきの職であることは忘れてはいけませんね。…かっこいいデザイン＝良いデザインではない、単純ですが陥りやすい罠ですね。

ほぼ国民相手のCMのプランニングなんて、「訴求層の平均」みたいなものを踏まえてないと製作できない面もあるでしょうし…(これが表現に関して、疑問を思わせる点を生んでいるのかも…？)。

以前投稿した質問の回答に、デザイナーとしてクライアントと対等に渡り合えるような「世渡りする力」が大切になってくるとアドバイスいただいたことがあります。usatyさんの回答もそれに似ていたので、どこでも柔軟になれる力みたいなものが必要とされるのだなぁと改めて感じました。
(…うなってしまうような提案を(笑))より良いものにしていけるような力…努力していかないといけませんね。

アドバイスまでいただいて、とても光栄です。なんだか当方の知識不足が露呈されたみたいで、恥ずかしいかぎりです。

また困ったとき、お力添えいただけたら幸いです。ありがとうございました。

;-)