広告会社と広告制作会社の違い

質問

こんばんは。
私は広告業界を目指している学生です。
広告会社と広告制作会社の違いがよく分からないので、質問しました。
私が知っているのは、広告主（クライアント）が広告会社に依頼をし、広告会社が企画をし、広告制作会社にその企画を渡し、実際の制作を頼む。
しかし、広告主が直接、広告制作会社に依頼するケースもあると聞きました。
よくわからない点は
1.広告制作会社では、どこまで企画に携われるのか？
2.広告会社から頼まれた企画には手出しできずに、制作のみなのか？
3.広告主が広告制作会社に依頼するのが多くなったら、広告会社はどうなるのか？
回答宜しくおねがいします。

回答No.4

osaji-h

いくつか広告制作会社に勤めた経験のあるコピーライターです（広告会社の勤務経験はなし）。
まず広告会社と広告制作会社の違いを説明します。

広告会社は業界内では通常「広告代理店」と呼ばれ、広告物の企画・制作、広告以外の宣伝（PR記事など報道による宣伝・イベント・webなど）の企画・制作、媒体の選定・取得、市場調査・分析など、広告活動に関わるすべての業務を行います。
（以上のうち広告企画・制作や市場調査・分析などの機能は持っていない代理店も多くあります）
対して広告制作会社は「プロダクション」と呼ばれ、通常は広告物の企画・制作の機能しか持っていません。

1.これはプロダクションの規模や形態、制作する物の規模や種類、また職種によっても異なります。
規模が大きく某大手代理店からの発注も多いプロダクションにいたときは、ある有名商品の年間キャンペーンに最初から参加したことがありました。
この時は商品の愛称、全制作物共通で使われるキャッチを企画し、メイン以外の新聞原稿とカタログを制作しました。
また同じプロダクションで、代理店を通さず（これを「クライアント直」と呼びます）ある会社の全広告物を企画からすべて担当していました。

私はコピーライターなので、代理店経由もクライアント直もほとんど企画から携わっています。
しかしデザイン職では代理店経由の場合、代理店所属のADやデザイナーが企画したメインビジュアルを受けて、それを実制作するということが多いようです。
また電波媒体やweb媒体の場合、CMプランナーなど代理店の制作スタッフが企画、プロダクションは制作のみを行うケースが多いと思います。
（プロダクションはさらに紙媒体主体のプロダクション、TVCFプロダクション、ラジオCMプロダクションなどに分かれ、CMプランナーはTVCFプロダクションにもいますがあまり多くないようです）

大きなプロダクションは時に、代理店と競合してキャンペーンのプレゼンに参加することもあります。この場合はプロダクションは企画に全面的に携わることになります。
しかしキャンペーン全体を取り仕切れるほどスタッフがいないプロダクションではこうしたことは無理で、新聞と雑誌だけといったようなそれほど規模の大きくないキャンペーン（＝企画から）、また代理店からキャンペーンの一部媒体（＝企画からor制作のみ）を受けることになります。
また代理店からの発注も、制作スタッフからとそれ以外（主に営業職）からの2形態があり、後者の場合は企画からすべてプロダクションが行います。

2.代理店からの企画にまったく手出しできないことは、まずありません。
企画を実際の制作物にするには撮影や印刷技術などの制約を乗り越える必要があり、クライアントへのプレゼンを通った企画でも代理店と一緒に作り上げていくケースがほとんどです。
これは特に、CFディレクターにより印象が大きく変わるTVCFで顕著です。

3.時代の流れからすれば、むしろ逆です。
1980年代前半くらいまで、広告の依頼はクライアントからプロダクションに直接あるケースのほうが多かったものです。
「いい広告は代理店には作れない」なんて言われていた時代でした。
（代理店の業務はかつて、媒体スペースを媒体社から買い取りクライアントに売ることのみでした）
80年後半頃からメディアを横断したキャンペーンの重要性が認識され、媒体を持っている代理店への依頼が増えていきました。さらにバブル崩壊による広告費の削減が
、媒体手数料により一定の利益を得られるため制作費を下げられる代理店へといっそう集中するようになったのです。
（利益を得る手段が企画制作費しかないプロダクションでは、これはできません）

クライアントからプロダクションへの発注は、今後も増えないでしょう。
もし増えても、それで代理店がどうにかなることもないでしょう。
No.3の方がおっしゃるとおり代理店の主な収入は媒体手数料です。クライアント直の場合でも媒体はクライアントやプロダクションが代理店から買うわけで、それで代理店は経営が成り立ちます。

ご質問から反れますが、egoego175さんは広告の制作職に就きたいのでしょうか？
「広告に関わる仕事がしたい」なら代理店でもプロダクションでも構いませんが、「広告を作りたい」なら事情が異なります。
広告代理店に入った場合、美大やデザイン学校から採用するデザイン職は最初から制作職として勤められますが、それ以外の新入社員は研修後に配属が決まるため制作職に就けない可能性があります。
（代理店で最も人数を必要とする職種は営業です）
対してプロダクションは、まず100％制作職に就けます。しかし1.と3.で説明したように、年間キャンペーンのような大きな仕事はプロダクションではあまりできません。
よく考えて志望する会社を決めてください。

お礼

osaji-hさんご自身の経験を交えながら、分かりやすく御回答いただきありがとうございました。助かりました！
「広告の制作職に就きたいのでしょうか？」は、話が少々複雑になるので、またあらためて質問します。