販促チラシの計画実施結果分析改善のPDCA。

質問

【知りたいこと】
現状の販促チラシが効果性があるのかどうかを知る方法。
その販促が継続していていいものなのかやめるべきなのか、判断材料となるものなどが知りたい。
一般的に他社はどのような判断材料で販促を計画実施しているのかが知りたい。

最近、会社の業務でマーケティングを担当することになりました。
社内に専門がいないため、日々学びながら試行錯誤して業務をこなしています。

弊社では毎月10種類ほどの販促チラシを配布しています。（業態はB2Bです。）
チラシの配布の方法は2つ。
ひとつは、商品納品時に同梱させています。
もうひとつは、FAXDMとしてダイレクトメールを送信しています。

その中のひとつを例に出すと、以下のような内容です。

FAXDMをハウスリストのうち、セグメントした2万社に配信
↓
ここからの成約率は1％
↓
売上は100万
粗利は30万
ここから販促コストなどを差引くと実粗利15万

この内容では、赤字というものではないので一見問題ないように思えますが。。
この材料で、販促を継続すべきかどうかを判断できないのではないか？と感覚的に違和感を感じています。

例えば、そのFAXDMの商品Aの販促前後の実績を取れば、そのFAXDMの効果測定ができているのでは・・・？と。

このように、効果測定についての知識がないので、データを集計しても、何を見ればいいのかがわからず困っています。

知識のある方、助けていただけましたらありがたいです。

回答No.2

dada4533

(1)配布チラシの期間得点回収率。
(2)DM配布の期間の得点回収率。

(1)(2)の場合その期間の売上(来客)の金額と何もしない同月の差を見る。
◎合計売上120% 前年100%
製品原価40%--------.............40%
DMを含む諸経費10%.......何もしない5%
トータル　　　 70%........... ..........55%の利益

回答No.1

hue2011

この話は、原理に立ち戻れば疑問の余地ないと思いますよ。

なんかのキノコのお茶を飲んだらがん患者で楽になったという人が80%いた。
だからこのキノコはガンにきく。
そういう理屈で健康食品を売っている会社は薬事法違反で摘発されますよね。
薬事法というのは薬でないものに薬事効果があるといったら違反なのでですけど。
そもそもキノコが癌に効く力は認められない、と医事評論家がいうでしょうね。

データがおかしいからですね。

薬として認めてもらうためには、プラセボ効果の評価をするもんです。ご存じでしょうね。
二種類のカプセルなり錠剤を用意するのです。
片方は、評価したい成分を含んでいるもので、もう片方は砂糖だとか小麦粉だとかの、全く薬効のないものです。
どちらが飲まされたかわからないようにして、ある程度の人数の患者に飲んでもらうのです。

どちらの成分のカプセルを飲んだ人間でも「効いた」と言う人があり、全然だめだという人がいます。
小麦粉飲んでどうして効いたと思うのか、がプラセボ効果です。
薬だと思ったので、体内の免疫機能や回復機能のスイッチが入ったのです。これは脳から来た指令によります。

こういう風に思う人は、薬のほうを飲んでも本当に効いたかどうかはわかりません。
だからその薬が効くという証拠にはならないのです。

小麦粉じゃないほうが効いた人の比率が多ければ、薬効がある「かもしれない」という判断になります。

質問者様の話題は、何かをやった、というときの数字が出ています。
やらなかった時の数字は出ていません。

これはキノコがガンに効くかどうかの議論をしたいという話ですが、情報が全然足りません。

これをもってチラシをやるべきかやめるべきかなんていう判断は不可能です。

なぜ、別の条件のときのデータを保持し、ならべないのでしょうか。
また、いろいろな条件でもっと大量のデータをキープしないでなぜ結論を出そうとするのでしょうか。

高校数学の確率統計論のレベルですよ。有意性の判断はどういう手法をどういう条件でするんでしたっけ。

全然データが足りません。したがって主体的な判断は誰もできません。

ひとつ言っておきますが、データを取得するときに、母体がなんであるかをちゃんと認識してください。
納品書とともに配付する資料の相手と、FAXDBの相手は全然別の母体ですよ。

リストと言っているものの話です。
納品書とともに出すものは、既存の顧客です。すべて一度は購入いただいた相手です。
こちらはリピートオーダーも期待できますし、別商品の提案も主体的に検討してもらえる相手です。
FAXDBはどういう情報をもとに誰に向かって出しているのでしょうか。
もし電話帳だとか、リクルートのFAXサービスで何件なんていう買い方をした相手に出しているのだったら、無差別絨毯爆撃です。

これで興味を持つ人の比率は最初から決まっていて1%です。
不動産のような、動きにくい高価なものの場合は0.03%です。
そんなことはやる前から私なんかには想像がつく。経験上熟知していますから。
その通りになっているだけです。

商談になる人間が1%だけど、不満を持つ人の数を数えていませんね。

絨毯爆撃をしたら8割は迷惑だと感じるものです。
それを苦情としてあげてくるかどうかはわかりません。もちろん。

こんなFAXはよこさないでくれという電話が何件かかってきましたか。
必ずあるはずですが、その記録まで捨てましたか。

だが、苦情をいおうとしたら電話をかけなければならず、手間と電話代がもったいない。
しかし迷惑なビラをFAXでよこされると、自分のほうの用紙とトナーを勝手に消費されるのですでに迷惑です。

文句をいわないで対処する人は、FAXの設定で、拒否番号としてこちらのFAXを登録します。
これをやられると電話をうけてくれませんから、不達になります。
B2Bで不達になるというのは異常事態ですが、この数をとっていませんね。

最初からその電話番号がつかわれていない場合もあります。

もう一度同じリストに、別の情報を流してみればわかります。
不達の数は増えているはずです。増加分は意識してこちらをオミットした会社数と言うことになります。

不達の数×10が、FAXに不満を感じた相手の数だと思って下さい。
要するにこれらの会社を敵に回したということです。

この数によって、チラシの絨毯爆撃をやめるかどうかという話になります。

しかし、普通の営業の感覚では、そんな低レベルのことは致しません。
子供もいない家庭にベビー用品のチラシを撒いても買うわけありませんから。
だからリストを洗濯するんです。クリーニングと呼びます。

たとえば文房具なんかだったら、絨毯爆撃で大丈夫だと思うなら間違っています。
コクヨだとか三菱鉛筆だとかパイロットだとかに向かってビラを撒いたら売れると思うなら相当おめでたいことになりますから。

そういうことをしないで、顧客への納品書とともに入れるビラと同じ気分で集計しているなら、基礎から考え直せ、と私は言いたくなります。