効果のある販売促進を実験するには？

質問

大学の研究の一環で、とある商店街の盛衰について調べています。
　最近商店街はどこも大型店やモータリゼーションの影響で寂れていますが、私が研究している商店街も数年前から街路事業や店舗改造をやっているにもかかわらず売り上げが落ちている店舗が大半になっています。

　今度商店街の店の何軒かと話をして、ある一定の期間、スタンプサービスの強化やチラシの作成、出張販売をするといったことを実験として取り組み、売り上げや客数がどれくらい変化したか、ということをやろうという話になりました。

　ただ私は専攻が地理学で、経営や経済系の知識があまりなく、実際に実験するならどのような種類の販促がよいのか、時期はいつが妥当か、またどのような手順をふめばいいのか、ということがあまりわかりません。
　学生なので、おおがかりでお金があまりかかることはできないと思います。また、何店舗かを同じサービスでやってみたいと思っています。
　経営コンサルティングの方なら知っていると思い、質問しましたが、このようなことを紹介しているサイトや、簡単なことでもいいのでおしえてください。

回答No.3

opabiniya · ベストアンサー

毎度opabiniyaです。
ようやく、とある民事再生（小売業）の支援業務から一旦開放されました。

今本当に苦しんでいるのは商店街というよりは、ローカルチェーンですね。
かつての牙城がナショナルチェーンに奪われ、無残にして惨憺。
成功故の慢心といえばそうであるし、危機感の欠如と言えばそれも当たり。
(1)立地の移動に対応し切れなかった
(2)総合化と専門大型化のどちらにもいけず中途半端になった
(3)出店のための資金調達力が低かった（内部留保・キャッシュフロー不足）
などが主要因といえるでしょう。
しかし、一方ナショナルチェーン（以下「ＮＣ」）が順風満帆かといえばそうでないのはご存知の通り。

それは戦略がダメなのではなく、戦術（つまり、システムとオペレーション）がダメなのです。
２１世紀は新しい戦術が必要になっているのだと小生は確信しています。
それは、
(1)確率論的な商圏内シェアの捕捉からの脱却
(2)チェーン＝調達力や販売力などの向上という、蒙昧な迷信からの脱却
(3)売り場の拡大＝集客力の向上という単純化された図式からの脱却
と言う３つの課題が突きつけられているからです。

つまり、
(1)については不特定多数ではなく、どうやって特定多数を引き付けるかです。
データベース化とそれをマイニングする技術は小売業にとって不可欠になってきます。かつて商店街は個と個の濃密な関係をもって自らの存在を維持していました。
勿論、今はセルフが主流となり、濃密な関係は敬遠されがちですが、それは相手にとって知られたくない情報まで持っているからです。反面、肝心なＡＩＯ（興味・関心・意見・行動）については何も知らないのです。
このことについて言えば、一部通販は出来ている。大手量販は１周遅れ、商店街は３周遅れというところでしょうか。
この個と個を再接続するツールが必要なのです。「おんらいん」はそういった考えに従って生まれたものです。
告知することが目的であることは言うまでもありませんが、本質的な狙いは「信頼関係の手がかりづくり」であり、「商店主が生活者のＡＩＯを知る」ことです。

２０世紀の大型店を支えた技術は一口でいえば「大量生産システム」そのもの。
製造業でいえばフォーディズムやカンバン方式であり、小売業ではチェーンによる調達力（安く買い叩く）、セルフ化によるローコストオペレーション、浮動担保や含み益による出店攻勢ということです。
これらの要素が相乗的効果をもたらしていました。
しかし、２１世紀は違います（それが何であるかもっと明確になれば誰でも手が打てる訳で、現在は仮説の域を出ない）。
あくまで私見ですが、調達力は日本においては大と小でそれほどの差は発生しないと思います。日本の流通の不可思議性です。中間流通比率は高いのですが中間における付加価値はそれほどあるわけではない。極端に言えばちょっと努力すれば大手流通とほぼ同条件で仕入が可能であると言うことです。流通実体に触れれば触れるほど、中小企業白書や経済白書との乖離があります。
話がそれたので戻しましょう。

商店街が工夫・変革すべき方向のひとつに売り場の革新があります。
販売促進はメディアを使用するだけではありません。店頭からの情報発信やインストア・プロモーションというものも存在します。
つい買いたくなるようなＰＯＰやショーカード、専門店ならではのプロパガンダ、動きのある店頭造りなども重要な要素になります。
その商店街の店頭は全てが開放され、清潔そのものですか？
朝はさっぱりとして、気分のよさが商店街に漲っていますか？
いわゆる繁盛している商店街にはその空気があります。
以下に挙げる事例があったら即刻止めさせましょう。それは逆販促というか、反則行為です。
(1)シャッターの支柱をつけたまま営業しているアホタレ
(2)ショーウインドウに古いセロハンテープが残っている
(3)日に焼けたポスターやＰＯＰが放置されている
(4)酒店で店頭の５０%以上が自動販売機である
(5)お茶店のくせに茶器の売り場構成比のほうが高い
(6)菓子店のくせに季節感のある製品が訴求されていない
他にも上げたらキリがありませんが、
効果的な販促を考えることは重要ですが、反則行為を取り締まることも大切です。
できれば、明文化して「××商店街宣言」というカタチでパブリシティにぶつけたら効果的な販促になるでしょうね。

商店街は失った信用をどう回復するかという視点も大切です。

ちょっと長くなりすぎましたが、時間があいたらまた回答しますのでよろしく。

補足

またまた丁寧に解答してくださりありがとうございます。

　確かに現在は商店街だけではなく、ローカルチェーン、また大型店でさえも経営に苦戦していますし、潰しあいになってきてますね。私が専攻している地理学においてもこれまで様々な研究や提言がされてきましたが、今までは空間的な分析や現象のみにとらわれてきた傾向にあると思われます。

　今後の商店街、また店舗の経営には数値や空間といった目に見えることだけでなく「プラスアルファ」が必要であると言われています。おっしゃる通りこれはまだ確固たるものは存在せず（あったらどこも苦労してませんね）地理においては（地域に残されてきた伝統的な建物の保存、活用）であるとか、（高齢者を対象としたサービス）等が今の所候補としてあげられています。

　どこの商店街も今後については手探りでがんばっている状態であると思いますがopabiniyaさんがおっしゃる通り、「商店街が生活者のＡＩＯを知る」ということは非常に大切であると思います。そしてそれはメディアを利用するといった大がかりなことではなく、小さなカードやチラシからでもできると思います。
　私が関わっている商店街の人たちは商業活性化について非常に研究熱心ですが、こういった「情報発信」ということにはあまり触れず金銭的なことに力点をおいて話をするように感じます。今後についてまたopabiniyaさんがおっしゃってる事等をまた提言してみようかなと思ってます。

　それから、私が研究している商店街は店舗改装で新しく、きれいになりました。商店主も商品の配置や飾りには気を配っているほうだと思います。ですが日曜日が店休日の店舗が多く、日曜日はまるでゴーストタウンとなっております＾＾；。このような改善点をまず商店主からあげてもらうのもいいかもしれまん。

　あと、ＳＣというのはよく聞きますが、ＮＣとの違いは詳しくは何なのでしょうか。
　もしよろしかったら「おんらいん」にはどんなことを掲載しているか（一例でかまいません）個別配付といのはお得意様を対象としたのか、配付期間等ということを教えられる範囲でかまいませんので教えてください。

　また何かあり次第報告します。（長期戦になってしまいすいません）。

回答No.4

opabiniya

これはもうホットラインだね(笑）。
オンラインの件ですが、商店街のみんなが手分けして毎月戸別訪問しているのです。Face to Faseということですね。リレーションシップ・マーケティングって言葉があるけど、概念より行動が大切。
商店街の不振は来店してもらえない（つまり集客力がない）ことに大きく起因しているのですから「こちらから出向け」です。
ついでに、そのときは販売など絶対にしないこと。
お客様はこちらが何を願っているかくらいは先刻承知。余計なことなど言わず、せっせと「街づくり」に励むが宜しい。
当然、広報の内容も販売活動などは二の次でよい。
街に関する情報や魚屋が知っている美味しい魚の調理法、衣料品店が知っている繊維の知識の普及に努める。

ところで、ＮＣ(ナショナルチェーン）とは全国展開しているお店ということです。
ＳＣとはショッピングセンターの略、つまり商業集積。
このＳＣと商店街の違いを知ることも商店街活性化のヒントのひとつになります。
少し考えてみてください。
じゃね。

お礼

わかりにくい（変な？）質問に丁寧に答えてくださってありがとうございました。
　回答なんてもうこないだろうなー、と諦めてたとこにホットライン形式で教えていただき、大変勉強にもなりました。
　具体例を示してくださり、もし自分がやるならば同じ事はできませんが、参考にして自分の研究している商店街にあったやりかたでやってみたいと思います。

　もしまたいい結果がでたならどこかにて？？報告します。（どこでできるかわかりませんが）また、この街はオススメというところや、ここの商店街はがんばってる、おもしろいというとこがありましたらいつか教えてください。

回答No.2

opabiniya

人口２万の地方都市ですか。
とすると、地域型商店街と呼ばれるものですね。交通体系が整備されていない時代の準閉鎖型商圏に依拠した商店街。そこには買回り型（専門性が高く、購買に対して時間と移動をいとわないもの）の商業と最寄型（コンビニエンス）の商業が混在していると思います。
この２つのタイプで販促を使い分けることが重要です。
買い回り型では品揃えを訴求すべきであり、コンビニエンスでは価格が重要なファクターになります。
この他に、まだ閉鎖性が残っていたり、地域との関係性が強い場合は「かわら版」型のコミュニケーションツールが有効な場合があります。
小生がかかわっている商店街では「おんらいん」という地域コミュニティペーパーを一般住民と一緒に作成し、商店主が個別配布しています。
結果、売上が上昇とまではいかないものの、下げ止まりにはなりました。
（全国平均で商店街は－10％以上落ち込んでいるはずですから、効果としては上々と見てよいでしょう）
商店街は「何かを売る」という発想を捨てて、顧客側について「必要なもの・ほしいものを調達する」というナビゲーション力を強化すべき時代になってきました。
そういった発想から組み立てるのがよいと思います。

補足

わかりにくい質問に、丁寧に答えてくださりありがとうございます。
　確かにタイプとしては、地域型商店街にあてはまると思います。
　買いまわり型と最寄り型の店舗は近年まで混在していましたが、ここ数年で急激に最寄り型の店舗が激変し、近辺の住民が生活に困るという問題がでています。
　また、おっしゃる通り歴史のある店舗が多く（老舗が多い）それはよいこともありますが閉鎖的で新しい店舗の経営がやりづらい、という声も聞かれます。
　「かわら版」のことについては大変参考になりました。というのも私個人普段商店街を利用するよりは大型店を利用することが多く、商店街を利用するようになったのは研究するようになってからです。(肉屋に２０年ぶりにいきましたーー；）そして個店に出入りするようになって大型店にない個店のよさをたくさん見つけることができました。
　ただ、多くの一般住民が商店街に対して入ることさえためらったり、あまり利用した事もないのにマイナスのイメージしかもっていないのでしょうか。そのような身近な住民が今後もっと、商店街を利用できる術はないか、と考えておりました。

　私はイラストを書いたり、地図を書くことが好きなのでこういう特技をなにか生かせられないか、と考えております。そしてここで得たopabiniyaさんの意見を商店街の人にもお話したいと思っています。

　長々と書いてすいません。もしよろしかったらまた補足しますので、その「おんらいん」のことも詳しく教えていただきたいです。

回答No.1

opabiniya

実験の主目的は質問のうちどれでしょうか？
商店街のタイプは「近隣型（日常必需品）」ですか、「地方都市型（買回り・日常混合型）」ですか、「広域型」ですか？
実験は商店街タイプと目的で異なります。
どんな客に・何を・どんな目的でをもう少しはっきりしてもらえると回答できるのですが・・・・
いずれにせよ、商店街を何とかできたらノーベル賞もの。
地理学だから商業の中心地性あたりを研究するのだろうけど、現在の日本では大多数の都市が郊外に商業重心は移動していますね。
もはや商店街は「消店街」若しくは「商点線街」と呼ばれています。

補足

人口２万人の中心商店街で、「地方都市型」にあてはまります。（一応、１０年くらい前までは県東部の商業中心地でした。）
　近年は人口減少、官公庁、公共施設の移動、大型店の立地等の影響により衰退しています。（このような空間的な移動や商店街内の地域差を明らかにすることなら得意なんですがーー；）
　やはりどんな客に、何を、どんな目的」がないとわかりにくいと思うので、もう少し商店街の方々とも話を詰めたいと思っています。
また、何か話が進みしだい報告したいと思います。

　商店街が大変なのはどこも同じみたいですねーー；