電通 力と地位の源は？

質問

世の中では、何でも電通の陰謀だの企みだのとささやかれるぐらい、電通がマスメディアを始め、いろいろなところに影響力を持っているようです。

しかし、テレビ局にとって、なにも電通に頼まなくたってCM枠が埋まらないとは思えないし、博報堂に頼んだっていいんだし、不思議です。どうして電通に頭が上がらなくなってしまうんですか？

漠然と「企画力」とかいうんじゃなくて、分かりやすく教えてくれたら幸いです。

回答No.1

xiansui · ベストアンサー

マスメディア業界は、電通の支配力が圧倒的で、特にテレビ、とりわけ地方局は電通なしにはやっていけない状態にあります。

そのために、放送局の営業は電通の担当者からの「要請」は聞かざるを得ません。

その関係を利用して、電通の営業マンは自分のクライアントにとって不利益となる情報や、報道が出ないように、常にメディアと連絡を密に取り合い、必要に応じて報道に介入できる体制を取っているといわれています。

つまり広告代理店、とりわけ電通の仕事の大きな部分は、単にCMを制作したり、広告主を見つけてくることではなくて、広告主を「代理」して、広告主の意向をメディアに伝え、それを体現することにあるという事になります。

なぜ、この様な事態になっているのかというと、電通1社で4媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）の広告市場の5割のシェアを持っているからです。

博報堂を合わせると、2社で7割を超えるという異常な状態です。

（活字媒体に強みをもっていた博報堂は、テレビ時代に乗り遅れて、その波に乗った電通の後塵を拝することになったと言われています）

また、電通は国際オリンピック委員会、日本オリンピック委員会、国際サッカー連盟、日本サッカー協会、国際陸上連盟、国際水泳連盟、アジアオリンピック評議会、メジャーリーグベースボールなどの団体と密接な関係を持ち、それらの放映権、マーケティング権、マーチャンダイズ権などを独占的に販売できる権利を多数保有しています。

そのため、オリンピックやワールドカップなどのスポーツイベントの放映権は電通からしか購入出来ません。

（それに関連する特番や新聞記事なども全てです）

この様な状態の日本に対して海外では、広告主や広告代理店がメディアの報道内容に圧力をかけることが違法になっている国も多いです。

また、通常は利害衝突や情報漏れを避けるために「1業種1社ルール」（広告代理店は、1つの業界で1社しか代理できない）が徹底されているので、電通のような巨大な代理店は生まれにくいのです。

もし日本にも、この制度があれば、他に代わりのスポンサーを見つけてくることが容易になるので、メディア側も

「報道内容に注文をつけるならスポンサーを降りて貰っても結構」

と圧力を突っぱねることができます。

例えば自動車業界なら、トヨタが文句を言うのであれば、他の代理店を使って日産なりホンダなりを、代わりのスポンサーに入れることができるということです。

しかし、力が極度に電通に集中している日本では、もしかすると

「トヨタも日産もホンダもすべて電通が代理店」といった状態になっている可能性があるため、大半のマスメディアが広告宣伝費に依存した経営を行っている以上、強い態度に出られないという状況にあります。

また、メディア側にも問題があります。

報道内容への代理店やスポンサーの介入を許している背景には、報道機関の中の報道部門と営業部門の言わばズブズブの関係があります。

つまり、スポンサーがメディアに介入するためには、事前に報道内容を知る必要がありますが、本来、報道前に報道内容を営業部門が知っていることは、あってはならないことです。

また、もし事前に報道内容を知らされているのであれば、営業部門はそれが報道されるまでは、守秘義務に縛られていなければなりません。

これはインサイダー取引にもつながる重要な問題で、事前に報道内容を知り金融商品の取引をすると法に触れますが、報道前の情報が代理店やスポンサーには筒抜けというのは明らかに報道倫理上問題があります。

要するに、代理店側は政治的な理念や、社会的な責務などはほとんど全く考えることなく、単に億円単位で広告費を払ってくれるスポンサーの意向に、忠実に動いているだけですし、メディア側はスポンサー圧力を受けにくいような工夫や努力を十分していないために、現在のような「スポンサーの圧力はあって当たり前」の状態が続いている訳です。

1業種1社という利益相反を避けるためには、当然あって然るべきルールがあれば、電通のみにこれだけ力が集中することもなく、よって特定のスポンサーの意向（とそれを代言する電通の力）で報道内容が歪められるリスクは大幅に低減していたハズです。

更に、メディアの側も、これまた当たり前すぎるくらい当たり前な「報道前情報に関する報道部門と他の部門間の壁」をしっかりと設ければ、少なくとも報道内容が報道前に、スポンサーや代理店から介入されるリスクは回避できます。

こうしたごくごく当たり前のことが行われていないために、日本は今もって「メディアへのスポンサー圧力があって当たり前の国」に成り下がっているということになります。

この様な問題はメディアが報じることがほとんどないので、そもそも、このような問題が生じていることを、一般の方は具体的にはほとんど知らないハズです。

知らされていないから、政治家や官僚も世論を後押しに制度変更を主張することができません。

世論の理解がないところで、あえて電通やメディアを敵に回すような発言をする政治家や官僚、言論人はほとんどいません。

（実際、共産党議員などによって、独禁法との絡みで電通の一極集中問題が国会で取り上げられたことはありましたが、いつの間にか立ち消えになっています）

ちなみに、ＮＨＫも間接的に電通に支配されています。

ＮＨＫの番組制作の委託を受けている「ＮＨＫエンタープライズ」は「総合ビジョン」に番組制作を丸投げしていますが、「総合ビジョン」の株主は電通とＮＨＫだからです。

お礼

分かりやすい説明をありがとうございます。改めて問題の根深さを認識しました。
ちょっと疑問に残る点があるので、もしご存じなら教えていただけたら嬉しいです。

（１）「トヨタも日産もホンダもすべて電通が代理店」というたとえがありましたが、大企業は、テレビCMを代理店１社のみに任せているのが普通なのでしょうか。

（２）テレビ局とスポンサーが代理店を通さずに契約することはあり得ないのでしょうか。

（３）スポンサーの側にとって、電通と契約する利点は何かあるのでしょうか。テレビ局から直接枠は変えないし、弱小代理店だと、深夜とか変な時間しか出せないとか。

よろしくお願いします。

回答No.3

xiansui

A．NO.1です。

「デンパク」＝電通と博報堂の2社で7割以上のシェアがあるので、この2社に限定すると・・・、

（1）＞おそらくコネの関係かと思われます。

広告代理店は、何が明日の仕事に繋がるか分からないので、電通は得意先の子弟はもとより、政治家、スポーツ選手、タレント、作家など、各界の有名人の子弟を大量に入社させています。

電通の場合、政治家のボンボンが多く、特に自民党とは関係が深いらしく、このため、自民党の広報宣伝は、ずっと電通が担当しています。

一方の博報堂は政治家よりも得意先の子弟が多く、男子の場合、毎年の新卒採用が約100人だとすると、コネは1～2割です。

（大卒女子の場合は、20名程度のうち半分程度がコネ）

ただし、博報堂の場合は、大得意先社長の子弟などでない限りは、基礎学力の低い者は2次試験までに落とされることがほとんどだそうですが・・・。

この様な事情があるので代理店を簡単には変更しないのではないでしょうか。

また、博報堂も、売上高では1兆円レベルの規模ですし、かつて日産は電通に広告発注していたのを博報堂に切り替えたりしているので、この2社で常に一進一退の攻防を繰り広げているのではないでしょうか。

（日産が発注を切り替えた時、コネで入社していた人は相当酷い目にあったらしいです・・・）

（2）＞全てかは分かりかねますが相当数あると思いますよ。

（電通の事をかつて本社が築地にあったので「築地編成局」と冗談めかして言ったりしたそうですし）

例えば、情報提供番組で取り上げるネタをスポンサーが電通を通して干渉し強要してくることは常態化しているそうです。

時には、電通自らが仕込んでネタをＴＶ局に提案することも珍しくはないです。

仮に、制作費1億円の番組があるとすると、基本的には番組制作費の20％前後の2000万円を代理店のマージンとして搾取し、それだけとどまらず、電通はさらに色々な個別宣伝のミニビジネスも展開していきます。

ここで、電通の巧みなビジネス展開の話を1つ。

東北地方のある温泉地の老舗旅館が客足が伸びないので、思い切って高額ではあるが東京のキー局でCMを流すことを決めました。

そこでCMの制作を担当した「電通マン」は、その旅館に対して、

「ただのスポットCMを垂れ流すよりも、同じお金で芸能人を尋ねさせ、温泉につかり食事を堪能させる旅行番組を放映したほうが宣伝効果がありますよ」と逆提案しました。

その提案に公告には素人の旅館側は飛びつきました。

ここからが、そのやり手電通マンのすごいところで、その地域の他の企業や団体をリサーチし、番組で芸能人にどこを巡らせて行けばいいかを企画し、その老舗旅館以外にも観光協会やいくつかのスポンサーを確保します。

次に馴染みのＴＶ局に旅番組の企画を提案します。

その提案時には、なんと老舗旅館や観光協会などではなく、別に番組スポンサー（大手旅行代理店などいくつかのスポンサー）を用意していたのです。

ＴＶ局側では、電通が番組企画を提案したときには、すでに番組のスポンサー候補まで用意され番組のあらすじまで決まっていたわけです。

ＴＶ局側は電通のシナリオの通りに芸能人を用意し、決められたレストランで食事をさせ、決められた宿で宿泊させるだけです。

この番組の制作を通じて、電通は老舗旅館とかの個別のスポンサーには、ＴＶ局を通さずマージンを取得し、それとは別に大手スポンサーからの番組制作費を20％前後搾取したのです。

ちなみに、現在のテレビ放送は、「視聴率」という信用しがたい数字によって大きく左右されています。

視聴率が高ければCMが高く売れるので、業績に大きく係わることになる決定的な数字です。

このような重要な数字を独占して調査しているのが「ビデオリサーチ」ですが、「独占」と書いたように、ここにはライバル会社が存在しません。

そして最も重要なのが、ビデオリサーチは電通の関連会社であり、電通が同社の株を34％所有する大株主ということです。

（視聴率も操作しようと思えば出来るんでしょうね・・・）

お礼

詳しい回答をありがとうございます。
テレビが、いかに虚構でうさんくさいものかということを、改めて認識しました。いろいろ勉強になりました。

回答No.2

xiansui

A．No.1です。

（1）＞断言出来るだけの資料がないですが、基本的には1社に任せているハズです。

クライアントが国内系企業の場合だと、1つのブランドに対しては1つの総合広告代理店（電通、博報堂、アサツー ディ・ケイなど）が全てを担当するのがほとんどです。

ただ、クライアントが外資系の場合だと、各専門の広告代理店に分化され複数の代理店がチームを組んでブランドの広告を考えることもあります。

なので、例外もあるかと思いますが、基本的には1社の広告代理店に任せているハズです。

ちなみに前回は、分かり易くザックリ説明しましたが、自動車の場合だと実際は、電通がホンダやトヨタ自動車・傘下のダイハツ工業を始めとする大半の競合自動車メーカー、博報堂が日産自動車、マツダなどを担当しています。

（2）＞テレビ局にそのようなノウハウはないでしょうし、電通の逆鱗に触れるようなことはしないと思いますよ。
（3）＞ゴールデンタイムの枠にCMを放映出来る、テレビ局に電通を通してクレームが入れられる、電通に広告の全てを任せる事で、代理店のマージンを値引いてもらえるとかでしょうかね。

電通は単体の広告代理店としては世界最大の売り上げ規模を誇り（グループとしては5位）、グループの連結売上高は2010年で約1兆7000億(2008年度は2兆を超えていました）もあります。

電通は、この圧倒的な資金力を武器に日本の全テレビ・コマーシャルの3分の1の直接責任者であり、ゴールデンタイムのスポンサーの割り振りに関しては実質的に独占的決定権を持ちます。

また、約120の映像プロダクション、400以上のグラフィック・アート・スタジオがその傘下にあります。

この多数の子会社や下請け会社を通じて行使する統制力も無視できません。

つまり、少し大げさに言うと、午後7時～11時の時間帯の番組にコマーシャルを出したい広告主は電通を通すしかないんです。

（スポンサーの選定と、放送番組の内容の大部分を電通が握っているからです）

一例を挙げると、「ニュースステーション」の番組発足当時、通常であれば空いている枠は全ての代理店にオープンにしてスポンサーを探すのに対し、全ての広告枠が「電通の買い切り」でした。

これはどういう意味なのかというと、番組が始まる時点で、全ての広告枠を電通が買い切ってしまったということです。（メディアバイイングと言います）

テレビ朝日にとっては、ありがたい事この上ないわけです。

当然、番組内の全ての広告を広告代理店が購入するには莫大な金額が必要です。

しかし電通は、その持ち前の圧倒的な資金量を生かしてメディアバイイングを行い、そしてこれまでのコネクションを生かして、メディアバイイングした膨大な広告枠を「大手企業」に売っていきます。

（こうなってしまっては、電通や電通の取引先の不利益になる報道は出来ませんよね？）

このような状況下では、電通に気をかけて扱ってもらえることが一種の特権となり、立場が逆転して広告主が電通の指示に従うことになります。

商業テレビ局にとっても事情は同じで、電通に極度に依存する形になっています。

各テレビ局は収入源であるCMスポンサーを完全に電通サイドに握られており、各局の意思に基づく番組編成など全くできないというのが、今の日本テレビ界の実態です。

実際、正月になると、各テレビ局の社長が、電通本社に年始のご挨拶に訪れるという話もある位です。

お礼

ありがとうございます。とても分かりやすく勉強になります。この回答を多くの方に読んでいただき、問題意識を持って頂きたいです。
ベストアンサーにする前に、もう少し追加で教えていただけると幸いです。

（１）こうなってくると、クライアントとしては、午後７～１１時のＣＭの出しやすさなどを考えると、電通と契約するに限る、という気がしてしまいます。博報堂等、他社と契約している大企業は、どのような事情があるのでしょう？　電通が契約してくれないとか、何か事情があるのでしょうか。

（２）各テレビ局は、ゴールデンタイムや特番など、全て、電通にお伺いを立てて番組を作っているのですか。番組表を公にする前に、電通にお伺いを立てているのですか。または、電通の指示で番組を作っているのですか。