広告のコンセプトって何でしょう？

質問

グラフィックデザイナー歴3年の者です。
ハウスエージェンシーのせいか、クライアントの営業さんとデザイナーが直接打ち合せて制作を行っています。
営業さんには「キミの作る広告は営業のツボが分かっている」と喜ばれてきました。
しかし、制作現場の上司に「コンセプトが無い」と最近言われるようになり、ふと、気付いたのです。

コンセプトって、何でしょう？？？

例えば「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などはコンセプトにはならないんですよね・・・。

3年もデザイナーやってて、今さらとても恥ずかしいのですが、分からなくて困っています。どなたか、広告（雑誌や新聞広告）の「コンセプト」、「コンセプトワーク」について分かりやすく説明して頂けないでしょうか。お願いします！

回答No.1

starflora

どうもよく分からないのですが、何かの参考になればと思い記します。「コンセプト」「コンセプトワーク」というのは、それら自体が何かぬえのようなもので、何かがはっきりしません。また、デザイナーが、「貴方のデザインにはコンセプトがない」と言われるのも変に思えます。

　　コンセプトは、concept と英語で書き、これは普通「概念」の意味ですが、広告プランニングの場面では、独特の意味で使われる言葉のはずです。

　　広告というのは何かを考えてみられることです。それは、「商品」がある訳です。これを多く売りたいという企業あるいは広告クライエントがいます。広告代理店は、商品の開発段階から企業の計画に参画している場合もあれば、できあがった商品を、よりよく売るため、適切な広告を作成してほしいという要請に応じて、商品の販売の計画・広告計画を立案し、これを具体的に造って、広告を行う場合もある訳です。

　　この場合、「商品開発のコンセプト」というものがあります。どういう企業が、自己のどういう企業イメージ、ＣＩを前提に、どんな商品を、どういう購買層＝販売ターゲット（クラスターと広告では言ったのでしょうか）に対し売り込もうとするか、当然、これなら販売が成功するはずだという計画ヴィジョンがあり、計算があるのです。その計算とは、「どういう商品をどういうアピールで、ターゲットに提示すれば」間違いなく売れる、というようなことです。

　　どういう商品のどの部分・特徴・個性がターゲットにアピールするか、またその商品で企業イメージがどうアピールできるか、これが、或る商品の開発企画と販売計画における「コンセプト」で、こういうコンセプトを構成する作業が「コンセプトワーク」でしょう。

　　しかし、これは商品開発段階までも含めたプラニングの商品コンセプトで、広告代理店段階では、商品の開発コンセプトはすでに明らかになっているはずで、デザイナーやコピーライターやプランナーが考えねばならないのは、「どういう広告を制作すると」ターゲットに商品がアピールでき、商品のアピール・ポイントが、明白にターゲットに到達するかという戦略プランでしょう。

　　ターゲットとクライエント企業の両方を考えあわせた上で、商品のアピール・ポイントを決定し、このアピール・ポイントを最大限に引き出し効果を出すように広告を制作するのが、製作・クリエティヴの作業になるはずです。

　　コンセプトとは、アピール・ポイントを、その商品が関係する多様な要因や場との関係のなかで、把握した、「いかなる商品として売り出すか」という把握概念のことのはずです（違っているかも知れません）。何をアピールするか、ターゲットにアピールし、アピールするだけでなく、購買行動に誘導するか、「商品のコンセプト」とは「商品の概念＝この商品はどういう商品か」ということですが、「どういう商品か」のなかに、以上述べた、アピール・ポイント、ターゲットへの訴求、クライエント企業での位置付け、こう言ったものを前提に、購買効果＝宣伝効果を狙って、「こういう商品としてアピールしよう＝これは、こういう商品である」というのが、商品の広告でのコンセプトです。コンセプトは、商品を広告宣伝し、ターゲットの購買意欲を引き起こすことを前提に立てられるのです。

　　＞例えば「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などはコンセプトにはならないんですよね・・・。

　　それはコンセプトにはならないでしょう。商品販売広告のコンセプトがあって、それに応じて、販売戦略として、「春だからパステル調で」などが出てくるはずです。何の商品を、誰＝ターゲットに売り込み宣伝広告をするのか、商品のどこをアピールし、他社の商品と差別化するのか、こういう販売・広告の計画過程のなかでの「この商品は何か」という把握が、コンセプトで、コンセプトを立てる作業が、コンセプトワークで、あるいは、コンセプトワークそれ自体で、コンセプトでしょう。

　　デザイナーが、単独でコンセプトを考えるものではないので、貴方が、商品のコンセプトとか、販売宣伝のプラン・戦略における商品の位置付け……つまり商品コンセプトの把握が明確でないので、上司から批判されたのかも知れません。

　　以上の説明は、どうも違っているような気もするのですが、一応、商品宣伝プランニングの具体的過程を、横で眺めていた経験から述べるものです。また、少し古い広告戦略論かも知れません。

参考URL：

http://www.studioget.co.jp/contents/profile.html

お礼

とても詳しくご説明頂きまして、ありがとうございます。
私には少々難しい部分もありましたが、広告戦略の現場過程を理解する事ができました。今後の参考にさせて頂きますね。