PSM分析

質問

マーケティングリサーチで使われているPSM分析の解釈について教えてください。
この分析は、「高いと思う金額」、「安いと思う金額」、「高すぎて買えない金額」、「安すぎて品質が不安になる金額」をそれぞれ聞いて、
「高すぎて買えない金額」と「安いと思う金額」の交点を『最高価格』（＝これ以上高く値付けすると、誰も買ってくれなくなるという価格ポイント。）
「安すぎて品質が不安になる金額」と「高いと思う金額」の交点を『品質保証最低価格』（＝これ以上安くすると品質が悪いのではないかと疑いはじめる価格ポイント。）
「高いと思う金額」と「安いと思う金額」の交点を『妥協価格』（＝このくらいならしょうがないと思える価格ポイント。）
「高すぎて買えない金額」と「安すぎて品質が不安になる金額」の交点を『理想価格』（＝生活者が望む理想的な価格ポイント。）
とそれぞれ定義しているのを見たのですが、なぜそのように言えるかの根拠がわかりません。
どなたかわかる方、教えていただけませんか。

回答No.1

mcpbochan · ベストアンサー

マーケ屋の実務家です。
高いと思い始める価格と安いと思い始める価格は、生活者または消費者が比較対象としての想定商品・サービスとの競争中での心理的な値ごろ感です、だから交点が競争上の妥協点価格とされたようです。
高すぎて買えない価格は購買しない意思表示をする心理的な価格と安いと思い始める価格の交点は妥協価格よりも高い価格にあり、一般的な比較対象としての想定商品・サービスのレベルではこのあたりが価格の限界だろうという想定のもとに「最高価格」とされたようです。これよりも高くても購買する人は居ますがその人たちにとっての商品・サービスの知覚品質を満足させられるものでなくてはなりません・・・・高価格帯のニッチ商品？
残りもこのような考え方が基礎となっているようです。
決定的な問題・・・・全ての生活者・消費者を対象にして求めるのか、デモグラフィック特性でターゲットを設定して求めるのか、価値観等の心理的特性でターゲットを設定して求めるのか、顧客ロイヤルティレベルで分析対象を設定して求めるのか・・・・分析目的とターゲットを明確にし適正な調査・分析をする必要があります。
無作為抽出で求めたモノが正しいというものではありません、マーケティング課題として価格政策でどのような顧客を増やしたいかを明確にして、適正な対象を調査しPSM分析しなければ意味のある結果は得られないと思います、ターゲットごとに結果は異なってきます。このようなマーケティングの基礎前提を端折ってPMS分析やそれに類する内容を礼賛する本を見かけます、またそのような分析結果レポートも少なくないでしょう。根拠についての疑問は正しい視点だと思います、おかしなモノがたくさんあると思います。

お礼

ご回答ありがとうございます。
理想価格に関する解釈は、まだ疑問が残りますが、その他の交点につきましては、おおかまに理解できました。
質問ばかりですみませんが、この内容は、何かの本で紹介されていますでしょうか。参考にさせていただきたいので、ご存知でしたら教えていただければ大変助かります。
ご指摘にあった『分析目的とターゲットを明確した分析をする必要がある』とうのは、おっしゃるとおりだと思います。わたしもPSM分析が書かれている本やレポートを読みましたが、その分析のよさを説明する内容にはふれているものの、解釈の説明や分析を行う時の注意点がほとんど書かれていませんでした。
マーケティングリサーチで会社では、PSM分析を素人のクライアントに提案する時、どのようにして説明しているのか、不思議なところです。

回答No.4

mcpbochan

mcpbochanです、追加です。
縦軸に価格の累計構成比、横軸に価格をおいたグラフ（一部反転させますが）を描くと分かりやすいですが本でご確認ください。
高すぎて買えないと思い始める価格は右肩上がりのＳ字曲線、安すぎて品質に問題があると思い始める価格は右肩下がりのＳ字曲線を描きます。その交点はほぼ曲線が急激に立ち上がる・急激に寝るあたりになり、両者を合計した否定的な人の構成が一番低くなると想定されます。拮抗という表現もいいかもしれませんね、Ｓ字曲線の変化が大きくなり始めるあたりに交点がきますから、それぞれ理想価格の左右に価格が離れる（安く・高くなる）ほど購買に否定的になる人が多くなり始める・・・・構成比の変化が大きくなるということになりますから。
理想価格は生活者・消費者にとっての理想価格で、実際にはコストと消費者の知覚品質価値を競争商品に対して優位にバランスさせて理想価格に近づけるための商品設計は結構困難が多いことが常です。

お礼

親切なご回答ありがとうございました。
理想価格の根拠として、「高すぎて買えない、安すぎて品質が不安になると答えた人の合計の割合が最も低くなる」ということが考えられるのですね。これは実際に経験してみないと実感がわきませんので、ご指摘にありますように、自分で実際にグラフを作ってみるのが一番分かりやすいと思います。紹介していただいた本を参考に試してみます。
mcpbochanさんのおかげで、それぞれの交点のひととおりの根拠がわかりました。
本当にお世話になりました。

回答No.3

noname#60420

私見ですが、そもそもPSM分析は「需要-供給曲線」の考え方にやや近いと思われます。

■「高すぎて買えない金額」と「安すぎて品質が不安になる金額」の交点を『理想価格』（＝生活者が望む理想的な価格ポイント。）
↑
両者の交点ということは、「その金額は高すぎて買えないと思った人の比率」と「その金額は安すぎて品質が不安になる思った人の比率」
が同じになるため（両者足して100％というわけではない）
「高すぎ」と「安すぎ」を相殺して考えれば、全体としては「均衡の取れた状態」になるからではないでしょうか？

またただ単に「高いと思う」「安いと思う」という聞き方に対し、
「買えない」「品質に不安」といった、よりリアリティのある聞き方をすることで、精度を高めていることも重要だと思います。

■「高いと思う金額」と「安いと思う金額」の交点を『妥協価格』（＝このくらいならしょうがないと思える価格ポイント。）
↑
一方、こちらの『妥当価格』は聞き方がややあいまい（他人事のように）であるため、あまり使わないことが多いようです（参考値）。

お礼

ご意見ありがとうございます。
『「高すぎ」と「安すぎ」を相殺して考えれば、全体としては「均衡の取れた状態」』という考えは分かりました。需給均衡と同じ考え方をするのであれば、そういう考えもあると思います。ですが均衡している状態が理想価格になるのであれば、「高いと思う金額」と「安いと思う金額」の交点である『妥協価格』も均衡していますので、違いがなくなってしまうように感じました。消費者の立場から考えると、妥協価格より理想価格の方が安くなる傾向があるから、均衡した方の安い交点を『理想価格』すると解釈できますが。
そもそも『理想価格』というのが過大表現な気がしますので、「消費者希望価格」ぐらいにとどめておいたほうがいいような気がしてきました。
『妥当価格はあまり使われない』という情報参考になりました。各交点の表現は結構いろいろ使われているのが多く、どの表現が一般によく使われているのか分からなかったので助かりました。

回答No.2

mcpbochan

mcpbochanです、追加です。
理想価格について
高すぎて買えないと思い始める価格と、安すぎて品質に問題があるのではないかと思い始める価格、の交点が理想価格ですが、どちらも購買に否定的要素の心理的価格を示しています。この交点は、購買に否定的な意見を持つ人が一番少ない価格だということを表しており、通常妥協価格よりも低い値がでてきますから、生活者または消費者の最も多くの人が買う可能性がある価格として理想価格とされたようです。

日本語の資料として比較的最近の本では、
大学教授が書かれた本としては、学習院大学上田隆穂教授の日本一わかりやすい「価格決定戦略」（明日香出版）があります、コンジョイントとPSMによる価格決定の方法が説明されていたはずです。
マーケティング会社系ではシストラットコーポレーションの森行生さんの本などでも取り上げられていたと思います。
私は５０歳直前の市井のマーケ屋です、コンジョイント等はもう２０年以上前に勉強し実務に使った身なので私が興味を持った本だけですので最新のいい情報かどうかは分かりませんが参考になればということで、ご勘弁ください。

お礼

理想価格のご説明ありがとうございます。
少しでもPSM分析に関する情報が欲しかったので、それに関連する情報（本）を提供していただき感謝しております。
お勧めの本について少し調べてみました。一昨年に出版している本みたいですね。大変分かりやすい内容みたいですので、読んでみようと思います。
重ね重ねのご質問で恐縮なのですが、『（理想価格の）交点は、購買に否定的な意見を持つ人が一番少ない価格だということを表しており』とありましたが、これは、高すぎて買えないと思い始める価格と安すぎて品質に問題があるという人の数が拮抗しているから否定的な意見を持つ人が最も少なくなるという考え方でよろしいのでしょうか？
何度もご質問してすみませんが、ご回答いただけますでしょうか。
よろしくお願いいたします。