広告のコンセプトって何でしょう？

質問

グラフィックデザイナー歴3年の者です。
ハウスエージェンシーのせいか、クライアントの営業さんとデザイナーが直接打ち合せて制作を行っています。
営業さんには「キミの作る広告は営業のツボが分かっている」と喜ばれてきました。
しかし、制作現場の上司に「コンセプトが無い」と最近言われるようになり、ふと、気付いたのです。

コンセプトって、何でしょう？？？

例えば「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などはコンセプトにはならないんですよね・・・。

3年もデザイナーやってて、今さらとても恥ずかしいのですが、分からなくて困っています。どなたか、広告（雑誌や新聞広告）の「コンセプト」、「コンセプトワーク」について分かりやすく説明して頂けないでしょうか。お願いします！

回答No.5

noname#155689 · ベストアンサー

グラフィックデザイナーの方ですので
答はおそらく、こういうことだと思います。

＞例えば「今回はキャンペーンをメインで」
　とか「春だからパステル調で」など
は、クライアントからの依頼内容、所謂「与件」です。
こういった「与件」や、あるいは
ロゴの扱いなど、いちいち確認・依頼はしない慣習みたいなことなど
様々な要件がもれなく、かつ整理された制作物は
＞営業さんには「キミの作る広告は営業のツボが分かっている」と
喜ばれることでしょう。
ただ、クライアントの要件がもれなく、きれいにレイアウトされた広告が
消費者にとって魅力的に見えるか？というと
まだまだそれだけでは不足です。

こういうときにＣＤは「コンセプトがない」とか「掴みがない」とか
あるいは「アイディアがない」とか「一言でいって何が伝えたいの？」とか
よく、言うわけです。

つまり、ここからがクリエイターの本分なのですが
クライアントの要件が、消費者にとって魅力に見えるように
グラフィック・デザイナーなら視覚的にトランスレートすることが
求められるわけですね。
トランスレート、なんて言うとわかりにくいか？
もっと単純に言えば
＞「今回はキャンペーンをメインで」
という与件を題材に
あなたは消費者に何を伝えたいの？何を感じさせたいの？
それが見えないぞ、ということで「コンセプトがない」と
言っているんではないかと思うんです。

私の専門はマーケターですので「こういう商品を買いたがるお客様は
本音レベルでは○○を求めています」
といった提案を、まず、しないといけません。
この「○○」が、ユーザーインサイトです。
これを受けてデザイナーの方には「○○な気分を目で感じさせるなら
こういくべきです」と来て欲しいわけです。
これが、クリエイティブ・コンセプトです。
マーケターがいない、とか
マーケターがユーザーインサイトを掴めていない場合は
あなたがユーザーインサイトを洞察し
クリエイティブコンセプトに発展させなければいけません。
でも、難しく考えることはありません。
自分が、営業要件や既成概念に縛られず
常に消費者としての気持ち、もっといえば
買い物を楽しむ気持ちを失わずにいれば
伝えたいコト、やりたいコトが見えてくる筈です。

こんな答でどうでしょうか？

お礼

「え！見てた？」というくらい今の私の状況を言い当てて下さっていて、驚きました。私は今まで、とにかく営業さんに喜ばれるもの、褒められるものを作りたくて、頑張ってきたのですが、「作って」いたからコンセプトについて指摘されたんですね。「創って」いなかったんですよね。上司の言わんとしていた事もやっと分かった気がします。

営業要件に縛られて、自分が消費者に何かを伝えようなんて、考えてもいませんでした。

とても参考になりました。ありがとうございます！

回答No.11

chihoko

＞そこに至る為に1つのコンセプトがある、って事ですよね。

●それは　ある場合もあれば　ない場合もあるでしょう。
　だいたいは　なんかいいななと感じた（自分の感性）を元に
　デザインコンセプトを立てます。
　それが↓
　　　　■かたちへとことんこだわる。
　　　　■シルエットで　美しさ　訴求力　を追求。
　　　　■かたちは　部分を抽出したものを使う。
　　　　■イメージカラーは「一色」で統一する。
　　　　■パステル調でも古代文明の味を付加。
　　　　■今回はキャンペーンをメインで（レイアウト）。などです。
●その後に例えば「■かたちへとことんこだわる。」に関してのデザインワークが
　始まる訳です。なんかいいな　というものを探す作業も大切です。
　それはサムネイルつくったり自然界に求めたり　いろいろやるでしょう。
　※ここで言うコンセプトは　デザインコンセプトのことです。

回答No.10

chihoko

●また　わたしです。
　あなたは　本当にコンセプトを　理解してらっしゃらないようです。
　コンセプトがおなじだから　共通点ができるのです。

　コンセプトなしで　デザインの要素（レイアウト・カラーリングなど）を
　いじくることは可能です。そういういきあたりばったりのデザイン行為を
　コンセプトが無いと　わたしは言っています。

　キャンペーンをメインでじゃ　あとは適当なわけでしょ。
　そういうコンセプトで　みっつよっつ　デザインこなしたら
　共通点が　できないでしょ。

●個人的には　ヤツがやったと言われるようなデザイナーは　ある意味で
　終わっていると思っています。コンセプトの多様性はクリエイティビティの
　重要課題だと考えるからです。
　※尚　ここで言うコンセプトとは　デザインコンセプトのことです。

回答No.9

jakarta

>chihokoさん
例にあげられたポスターがどのようなものか私にはわかりませんが、
恐らくポスターを見た人に強いイメージを残すものという意図は
感じます。
シルエットとかクローズアップなど象徴的表現を用いても
既に知名度がある「スポーン」、「エイリアン」と「リング」では
同じ視覚的表現であっても働く効果は全くことなるものです。
既にしられているものであればシルエットだけでイメージを
呼び起こすことが可能ですが、これから公開するというものは
イメージを初めて与えることになるわけですからね。

当然この背景にあるコンセプトは全く別物といっていいでしょう。、
ただ本当に似ているのであれば知名度の高いところから発想を得た
可能性もあります。

回答No.8

chihoko

●またわたしです。実例をあげて考察します。
　デザインコンセプトです。営業コンセプトは戦略としてできてるとしましょう。

　映画のポスターで　事実関係は分りませんが・・・。
　「スポーン」のポスターと「エイリアン4」のポスターのコンセプトに同じものを
　感じるのです。
　それは　●かたちへとことんこだわる。
　　　　　●シルエットで　美しさ　訴求力　を追求。
　　　　　●かたちは　部分を抽出したものを使う。
　　　　　●イメージカラーは「一色」で統一する。

　このコンセプトをまねしたのが　「リング」のポスターでした。
　リングのポスターはコンセプトを具現するクオリティで数段負けてました。
　デザイナーが　なぜ上の四つのコンセプトを選んだかは説明しませんが
　どうぞご自分で考えてみてください。それがコンセプトワークのひとつです。

お礼

スポーン、エイリアン4、ポスターを見ました。私には「デザインの傾向がとっても似てる」と思えました。chihokoさんが上げた4つのポイントは「コンセプト」ではなく、デザインの「共通点」ですよね。そこに至る為に1つのコンセプトがある、って事ですよね。
リングは残念ながら、まだポスターを発見してないんですが、見つけて比較してみます。
具体例を上げて頂き、とても分かりやすかったです。ありがとうございます。

回答No.7

summer_lunch

＞どう説得させるかを考えるのがコンセプトワークなのでしょうか。
切り口によっていろんなものが見えるから、何処をどのように斬るのかということではないでしょうか。斬った時点であらかたの、イメージは固まってくるので、それを、コンセプトというのではないでしょうか？
同じものでも、斬り方でいろいろに見えるということです。どうなんでしょうか（笑　自信ないのに、困るような事言ってごめんなさい！
写真家のテクニックの、デザイン版とも言えそうですね。

お礼

なんとなく分かってきましたよ！
今までは営業さんから言われる要素を何もかも満たしたものをデザインしようとしてたんですが、そうか．．．。たくさんある要素の中で、表現の仕方をひとつに絞り、そこから広げていく為のものが「コンセプト」なんですね！

回答No.6

jakarta

コンセプトという言い方がよいかどうかはわかりませんが、
「意図の落とし込み」とか「ねらい」、「言いたいこと」なんて
まわりではいいます。

中国ではデザインのことを設計というそうなのですが、
設計・・構築・・・構想・・・コンストラクション・・・案外
「設計意図」などというのが一番適切のようにも思います。
デザインはつまるところ「何をどうするか？」の視覚的要素の表現
ですからね。人間って見た目じゃなくて本音が大切でしょ？
何かんがえてるかわからん奴がおったら「何いいたいん？」と
詰め寄ることもあるでしょう。
おろそかな人が多いですがレイアウトや視覚的効果より目に見えない
ところ・・マーケとかプロモーションの思考は非常に大切です。

恐らく今回のことで仕事に対して大きな転機が訪れたかと思います。
デザイナーはいずれ他人に仕事を指摘されなくなりますので今のうちに
上司に色々鋭い質問をしてつついてあげるのがよいかと思います。

お礼

クライアントと消費者をつなぐコミュニケーションの役割を担うのが、広告。その広告に対して「ねらい」をもって視覚的にアプローチしていく。その出発点に「コンセプト」があるんですね！

そうですね、今のうちに上司に「うるせー！」と言われるくらい、色々聞いて自分の身になる知識を養っていきます！

アドバイス、ありがとうございました！！

回答No.4

tnt

コンセプト　というのは、
言葉の上では「概念」、実際の意味では、方向付けとか基本的な考え方とか
といった意味で使われています。

>「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などは
>コンセプトにはならないんですよね
そうですね。これはその下の話ですね。

たとえば、お弁当を並べたポスターで
不況を吹き飛ばす華やかさをコンセプトに、季節感を前面に押し出した
みたいな感じで、もうすこし抽象的に使われる言葉です。

ただ、抽象的故に、どうでも良い事を攻撃する時にも
使われます.
「君のコピーはコンセプトが無い」って言われたら
反論しようが無いですね.
ここで、
「たとえばどんなコンセプトがありますか？」
「そんなことは自分で考えろ」
って会話になったら、もう、なにも具体的なものは見えてきません.

ですから、そういう話は話半分（もしくは１／４）ぐらいに
聞き流しておかないと大変ですよ。
特に、kina0910さんが優秀で、上司が潰しに掛かっている場合などは....

お礼

ご親切なお答を頂き、ありがとうございます！
人によって、コンセプトという言葉の使い方、指し示しているものが違う気がしていて、混乱していたのですが、やはり、敵は「抽象」さんだったんですね！
でも、上司はきっと私の為を思って言ってくれていると思いますので、自分の未熟さを恥じ、上司を「ほう！」と唸らせるコンセプトを立てられるように「具体的」に見えるものを創造していきたいと思います。

回答No.3

summer_lunch

コンセプトワークかぁ。
個（個性）の統一性を何処に見出し、いかに説得的な切り口を見せるかいうことではないでしょうか？
例えばカブトムシ。
個の統一性が取れており、説得力がある。しかも、それはカブトムシでしかない説得力です。
例えば象。
側面図的にみると、なんか統一が、イマイチ取れていない。間抜けな感じがする。
しかし、実際に走ってくる雄象のまん前に立って見ると、結構立派かも。というより、驚嘆するはず。そのシーンをスケルトン調に描くと、理学的な切り口の象になり、それをさらにエレキトリックにすると、理学的かつ、それぞれの電気に寄せるイメージが付随する（例えば近未来とか）。だから、例えば、新作の、パワフルかつ、システマチックな大型工作自動車等の（ショベルカーとか農業機械）の宣伝になったりする。かな？（笑

お礼

ううむ・・・。深いですね。説得力は確かに最も大切な広告の基幹部分ですよね。
ただ、説得させる為の手法は様々で制限もなく・・・・。
どう説得させるかを考えるのがコンセプトワークなのでしょうか。

回答No.2

chihoko

●営業サイドからは　ツボを得ているといわれてるんですよね。
　Ｇデザインといってもピンキリですから。
　制作現場でいわれてるんでしょ。
　すると「デザインのベクトルがそろっていない」ということかなあ。
　クライアントさんと営業さんで打ち合わせるわけですから
　「戦略」はできてるわけですよね。あとはデザインのベクトル（方向性）や
　バランス　クオリティ　コンセンチュレーション　などがあなたがやることに
　なると思いますが。このなかで方向性というのは一番コンセプトっぽいですよね
　もちろん　なんでもコンセプトは　あるわけですが。
　「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」なども
　デザインの方向性のひとつですが　コンセプトワークとして幼い感じがします。
　例えば同じキャンペーンがメインでも　ギャルのエクスタシーを匂わせる
　方向性をキャンペーンに付加するとか。
　同じパステル調でも古代文明の味を付加することで差別化するとか
　ひとひねりもふたひねりもした　デザインの方向性をコンセプトにもつ事を
　要求されてるのでは　ないでしょうか。
●プロが見て　やられたなあ　と感じるデザインは　営業上のコンセプトよりも
　むしろデザイン上のコンセプトの斬新さによるものでしょう？
　あなたも　そう思うでしょう？　だから　あなたもいつもやられたなあと
　関心する側にいるんじゃなく　ヤル側にいきなよって
　上司さんは言ってるんですよ　たぶん・・・。

お礼

核心を付いたお答、ありがとうございます！
確かに、コンセプトを立てる段階で自分でも幼さ=短絡さを感じていました。
ヤル側にいけるように、俄然やる気が出てきました！

回答No.1

starflora

どうもよく分からないのですが、何かの参考になればと思い記します。「コンセプト」「コンセプトワーク」というのは、それら自体が何かぬえのようなもので、何かがはっきりしません。また、デザイナーが、「貴方のデザインにはコンセプトがない」と言われるのも変に思えます。

　　コンセプトは、concept と英語で書き、これは普通「概念」の意味ですが、広告プランニングの場面では、独特の意味で使われる言葉のはずです。

　　広告というのは何かを考えてみられることです。それは、「商品」がある訳です。これを多く売りたいという企業あるいは広告クライエントがいます。広告代理店は、商品の開発段階から企業の計画に参画している場合もあれば、できあがった商品を、よりよく売るため、適切な広告を作成してほしいという要請に応じて、商品の販売の計画・広告計画を立案し、これを具体的に造って、広告を行う場合もある訳です。

　　この場合、「商品開発のコンセプト」というものがあります。どういう企業が、自己のどういう企業イメージ、ＣＩを前提に、どんな商品を、どういう購買層＝販売ターゲット（クラスターと広告では言ったのでしょうか）に対し売り込もうとするか、当然、これなら販売が成功するはずだという計画ヴィジョンがあり、計算があるのです。その計算とは、「どういう商品をどういうアピールで、ターゲットに提示すれば」間違いなく売れる、というようなことです。

　　どういう商品のどの部分・特徴・個性がターゲットにアピールするか、またその商品で企業イメージがどうアピールできるか、これが、或る商品の開発企画と販売計画における「コンセプト」で、こういうコンセプトを構成する作業が「コンセプトワーク」でしょう。

　　しかし、これは商品開発段階までも含めたプラニングの商品コンセプトで、広告代理店段階では、商品の開発コンセプトはすでに明らかになっているはずで、デザイナーやコピーライターやプランナーが考えねばならないのは、「どういう広告を制作すると」ターゲットに商品がアピールでき、商品のアピール・ポイントが、明白にターゲットに到達するかという戦略プランでしょう。

　　ターゲットとクライエント企業の両方を考えあわせた上で、商品のアピール・ポイントを決定し、このアピール・ポイントを最大限に引き出し効果を出すように広告を制作するのが、製作・クリエティヴの作業になるはずです。

　　コンセプトとは、アピール・ポイントを、その商品が関係する多様な要因や場との関係のなかで、把握した、「いかなる商品として売り出すか」という把握概念のことのはずです（違っているかも知れません）。何をアピールするか、ターゲットにアピールし、アピールするだけでなく、購買行動に誘導するか、「商品のコンセプト」とは「商品の概念＝この商品はどういう商品か」ということですが、「どういう商品か」のなかに、以上述べた、アピール・ポイント、ターゲットへの訴求、クライエント企業での位置付け、こう言ったものを前提に、購買効果＝宣伝効果を狙って、「こういう商品としてアピールしよう＝これは、こういう商品である」というのが、商品の広告でのコンセプトです。コンセプトは、商品を広告宣伝し、ターゲットの購買意欲を引き起こすことを前提に立てられるのです。

　　＞例えば「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などはコンセプトにはならないんですよね・・・。

　　それはコンセプトにはならないでしょう。商品販売広告のコンセプトがあって、それに応じて、販売戦略として、「春だからパステル調で」などが出てくるはずです。何の商品を、誰＝ターゲットに売り込み宣伝広告をするのか、商品のどこをアピールし、他社の商品と差別化するのか、こういう販売・広告の計画過程のなかでの「この商品は何か」という把握が、コンセプトで、コンセプトを立てる作業が、コンセプトワークで、あるいは、コンセプトワークそれ自体で、コンセプトでしょう。

　　デザイナーが、単独でコンセプトを考えるものではないので、貴方が、商品のコンセプトとか、販売宣伝のプラン・戦略における商品の位置付け……つまり商品コンセプトの把握が明確でないので、上司から批判されたのかも知れません。

　　以上の説明は、どうも違っているような気もするのですが、一応、商品宣伝プランニングの具体的過程を、横で眺めていた経験から述べるものです。また、少し古い広告戦略論かも知れません。

参考URL：

http://www.studioget.co.jp/contents/profile.html

お礼

とても詳しくご説明頂きまして、ありがとうございます。
私には少々難しい部分もありましたが、広告戦略の現場過程を理解する事ができました。今後の参考にさせて頂きますね。